קהל נכבד! כל מה שצריך לדעת על ניהול קהלים בפרסום בגוגל

מפרסמים ברשת הפרסום של גוגל? כדי למקסם את התוצאות שלכם, אתם חייבים להכיר את כל סוגי הקהלים אליהם ניתן להגיע ולפרסם. בניית קהלים בצורה נכונה תוכל לשפר פלאים את הביצועים של הקמפיינים שלכם, תחסוך הוצאות מיותרות ותעזור לכם להכיר את קהל היעד שלכם באופן עמוק יותר.

מה זה פרסום לפי קהלים?

הפרסום בגוגל עבר המון התפתחויות מאז התחלנו לפרסם בגוגל (אי שם ב 2007…). אם בעבר חשבנו על איזה אתרים ברשת המדיה אפשר להופיע בהם והיינו מנסים לדייק את הפרסום לפי מילות מפתח רלוונטיות, אז היום הסיפור שונה לגמרי. הפרסום היום הוא הרבה יותר פרסונאלי, ממוקד וניהול קהלים הוא נושא מהותי לניהול מוצלח של קמפיינים בגוגל.

דרווין, שהגה את תורת האבולוציה הסביר שלא החזק שורד אלא זה המסתגל במהירות לשינוי. אז במקרה של גוגל, הם גם חזקים וגם מגיבים מהר מאוד לשינויים בעולם השיווק הדיגיטלי. מה שהוביל את האבולוציה במערכות הפרסום בגוגל היתה הכניסה של פייסבוק, שהציעה יכולות פילוח ומיקוד קהלים מאוד מתקדמת עבור מפרסמים. ככל שהתחרות עם פייסבוק גדלה, גוגל הייתה חייבת לשפר את מערכות הפרסום שלה, וכיום אנחנו כמפרסמים יכולים לבנות קהלים חכמים ומדויקים שנשענים על כמויות הדאטה העצומות הקיימות בגוגל. אז בואו נכיר את קהלים של גוגל לעומק.

כפי שברור לכולנו גוגל מנטרת את החיפושים שלנו ברשת. עובדה זו מאפשרת לה להכיר אותנו לעומק ולקבל עלינו מידע רב, כגון תחומי העניין שלנו. בניית קהל מסוג Affinity יאפשר לנו להגיע לקהל עם תחומי עניין משותפים, כגון: חובבי אופנה, בשלנים, אוהבי ספרים, צרכני חדשות, חובבי טכנולוגיה, גיימרים, חובבי סקי, משקיעים פיננסים ועוד 142 סגמנטים נוספים.

להורדת הרשימה עם כל הסיגמנטים לחצו כאן >

זהו קהל גולשים מאד ממוקד שנמצא ברגעים אלה בתוך משפך הרכישה של מוצרים ושירותים מסוימים. קהל זה נבנה על ידי שימוש בכל איתותים שגוגל יכולים לאסוף על התנהגות הגולשים במערכות שלהם המעידים על כך שהגולשים האלה נמצאים עכשיו “במצב קניה”. כך למשל, אם גולש מחפש לרכוש רכב מסוג SUV , בעזרת קהל  עם כוונת רכישה לרכבי SUV נוכל להגיע לאותו גולש (שאנחנו יודעים שמחפש את מוצר ספציפי) ולהגיש לו את ההצעות הרלוונטיות לשלב במשפך הרכישה שהוא נמצא בצורה ממוקדת וקולעת. מניסיון רב, זה קהל מאוד אפקטיבי שמייצר תוצאות מעולות.

להורדת רשימה עם כל קטגוריות הקהלים עם כוונת רכישה לחצו כאן >

מדובר באפשרות מיקוד קהלים חדשה, המשלבת שני סוגי קהלים שהיו קיימים קודם במערכת.
הראשון הוא קהלים עם תחום עניין משותף בהתאמה אישית והשני הוא קהלים עם כוונת רכישה בהתאמה אישית. גוגל שילבו את שני הקהלים האלה לסגמנט חדש זה. בעזרת קהלים בהתאמה אישית, נוכל לבנות קהלים מאוד ממוקדים גם עבור מוצרים או קטגוריות שלא ניתן למצוא תחת האופציות הקיימות בקהלים עם כוונת רכישה או עם תחום עניין משותף. איך זה עובד? אנחנו בוחרים בין קהלים שחיפשו ביטויי מסוים בגוגל או ביוטיוב לבין קהלים עם עניין או כוונת רכישה בתחום שאנחנו מעוניינים לפרסם.

אחרי שעשינו את זה, אנחנו יכולים לדייק את הקהלים לפרסום לפי כתובת URL  של אתרים רלוונטיים לתחום בו אנחנו מעוניינים לפרסם או אפילו מתחרים! כמו כן ניתן להוסיף שמות של אפליקציות ומקומות אחרונים בהם ביקרו הקהלים בהם אנחנו מעוניינים.

לדוגמה: אם נרצה למצוא סוחרים פוטנציאלים למסחר בבורסה, נוכל להקים קהל של גולשים שמותקנת להם אפליקציית מסחר בשוק ההון, שגולשים בגלובס ומבקרים באתרים של בתי השקעות.

זה קהל מאוד מעניין שנבנה סביב אירועים ספציפיים במהלך החיים שמגדירים את אותו קהל. איזה אירועים? למשל סיום לימודים באוניברסיטה, נישואין, מעבר דירה וכו’. האם חשבתם פעם, כמה סוגי עסקים מחפשים בדיוק את הקהל שנמצא כרגע במעבר דירה? חברות ביטוח, חנויות רהיטים, מובילים, שיפוצניקים ועוד. היתרון הגדול בבניית קהל מדויקת הוא ביכולת להגיע לקהל הנכון ברגע הנכון. נוכל להגיע לקהלים האלה ב YouTube,‏ Gmail ורשת המדיה של גוגל.

יכולת פרסום לפי מאפיינים דמוגרפיים היא אחת מהאפשרויות הכי ותיקות במערכות הפרסום בגוגל. ניתן לבנות קהלים לפי מגדר (זכר, נקבה) וגילאים ( 18-24,25-34,35-44,45-54,55-64,65+). מידע דמוגרפי מפורט הוא יחסית חדש ובעזרתו ניתן להבין עד כמה המידע שגוגל אוסף הוא עמוק ומפורט.

בעזרת מידע דמוגרפי מפורט ניתן להגיע לקהלים רחבים שיש להם מאפיין משותף, למשל סטודנטים, בעלי בתים, הורים צעירים, תחומי עיסוק ורמת הכנסה. מחפשים לפרסם לקהל ?B2B  בעזרת מידע דמוגרפי מפורט תוכלו למצוא גם קהלים של עובדים בחברות בפילוח של כמות העובדים בחברה, למשל חברה עם אלף עובדים ומעלה.

להורדת רשימה עם כל קטגוריות הקהלים לפי מידע דמוגרפי מפורט לחצו כאן >

זאת אחת מאפשרויות הפרסום המדויקות ביותר העומדות בפני מפרסמים באינטרנט. כדי להגיע לקהל הזה אנחנו משתמשים במידע שיש לנו על הלקוחות שלנו במערכות הארגון, כמו במערכת לניהול קשרי לקוחות CRM או בבסיסי נתונים שלנו. על איזה מידע מדובר? אנחנו מדברים על כתובת מייל ומספרי טלפון. לדוגמה: נרכז רשימה של כתובות מייל ומספרי טלפון של לקוחות שקונים בממוצע שנתי מעל 1,000 ₪ ולא רכשו בחצי השנה האחרונה.

על מנת להגיע לקהל הזה ברשת החיפוש, Gmail, YouTube וגוגל שופינג, אנחנו צריכים לקחת את רשימת הלקוחות שבנינו ולהעלות אותה למערכות הפרסום של גוגל. כאשר נעלה את המידע הזה לשרתי גוגל, המערכת תוכל לעזור לנו למצוא את הקהלים האלה וכך נוכל לפרסם להם את ההצעות הערך שלנו בצורה מאוד מדויקת. גוגל הבינו כי המידע הזה רגיש וחברות רבות חוששות לשתף אותו ולכן הוסיפו אפשרות להעלות אותו באופן מוצפן / מעורבל (hashed data).

חשבתם שאין Lookalike בגוגל? תחשבו שוב. בדומה לפייסבוק גם בגוגל ניתן כיום לבנות קהלים שמורכבים מאנשים בעלי התנהגות דומה למאפיינים שבחרנו. איך עובד? אז בסעיף הקודם דיברנו על העלאת רשימות של לקוחות שלנו למערכות הפרסום של גוגל על מנת למצוא אותם ולהציע להם הצעת ערך חדשה (Customer Match). אז הדרך הראשונה לבנות קהל עם מאפיינים דומים מבוססת על המידע הזה שהעלינו לגוגל. במקרה הזה, גוגל ימצאו קהלים עם מאפיינים דומים לאלה שהעלינו למערכת הפרסום.

יש דרך נוספת לבנות רשימות של קהלים עם מאפיינים דומים וזה דרך רשימות רימרקטינג. נגיד ובנינו רשימת רימרקטינג של לקוחות שצפו במוצר X ונטשו את עגלת הקניות. גוגל באופן אוטומטי יבנו קהל עם מאפיינים דומים וירחיבו את הקהל הפוטנציאלי לפרסום על בסיס מאפיינים אלה.

אפשרות מיקוד הפרסום הכי נפוצה ומוכרת. מדובר בשיווק מחדש לקהלים שביצעו אינטרקציה עם הנכסים הדיגיטלים שלנו כמו אתר, ערוץ יוטיוב או אפליקציה. שימוש בקהל זה מעלה את הסיכויים שלנו לתפוס לקוחות שכבר התעניינו בשירות או במוצרים שלנו, אך עדיין לא ביצעו רכישה (או כל פעולה אחרת אותה הגדרנו כיעד).

זאת אפשרות מתקדמת לבניית קהלים עם המייצרת תוצאות מצוינות. מדובר בעצם על היכולת לבנות קהלים על בסיס שילוב של מאפיינים, כמו קהלים עם זיקה לתחום, קהלים בעלי כוונת רכישה, מאפיינים דמוגרפיים ועוד. את כל זה, אנחנו יכולים לשלב יחד עם רשימות רימרקטינג. נוכל גם לבנות רשימות משולבות של קהלי רימרקטינג המשלבות רשימות שונות, כמו קהלים שביקרו באתר, צפו במספר מוצרים שונים, יחד עם קהלים שצפו בסרטוני הוידאו שלנו ביוטיוב.

הקדישו זמן ומחשבה לניהול הקהלים

כפי שראיתם, גוגל נותנת לנו אפשריות רבות להגיע לקהלים קיימים או פוטנציאלים. נושא ניהול הקהלים במדיה הוא אסטרטגי ובעל חשיבות עצומה ולתחושתנו לא תמיד מקבל מספיק פוקוס בדיון על ניהול תקציבי המדיה. ניהול נכון של קהלים חוסך בעלויות ומאפשר לקבל החזר גבוה יותר על ההשקעה מתקציב הפרסום, מה שאומר: יותר לידים, יותר מכירות בפחות כסף.