מהי הדרך להכיר את המתעניינים שלנו ללא מפגש פנים מול פנים בעזרת "שפת גוף דיגיטלית", וכיצד ההיכרות יכולה לשפר את חווית הלקוח ולהגדיל את מחזור המכירות? הכירו את יתרונות ה-Marketing Automation ביצירת היכרות אישית עם אלפי לקוחות פוטנציאליים
המעבר לשיווק דיגיטלי יצר מציאות בה רוב תהליכי השיווק והמכירה כוללים מעט מאוד מפגשים פיזיים עם הלקוח הפוטנציאלי. עם הגעתנו לשלב המפגש הפיזי עם הצרכן, הוא כבר נמצא בשלב מתקדם בתהליך קבלת ההחלטה, כאשר את המחקר המקדים הוא ביצע הרבה לפני. איפה? בחיפושים בגוגל, בחוות דעת והמלצות חברים ברשתות חברתיות, בכתבות תוכן, בדיוורים ועוד.
הדיגיטציה של השיווק והמכירה יצרה אתגר לא פשוט עבורנו, מנהלי השיווק והמכירות, לאיתור הצרכים של הצרכן והיכולת להציע הצעה מדויקת התואמת את רמת הבשלות ואת הצורך שלו באותו הרגע.
אתגר נוסף נמצא באיסוף הנתונים, שכן בדרך כלל, כלל הפעילויות של הצרכן עם המותג מנוהלות במערכות שונות (מערכות דיוור, מערכות לשליחת SMS, מערכות פרסום שונות וערוצי מדיה כמו – פייסבוק, אאוטבריין, גוגל, רכש מדיה ישיר ועוד). ריבוי האינטראקציות עם הצרכן מעלה את השאלה- לאילו תובנות היינו מגיעים אם היינו יכולים לחבר את כל הנקודות ולקבל מבט שלם על האינטראקציות שמבצע הצרכן עם המותג שלנו?
מהי "שפת הגוף הדיגיטלית" של הצרכן?
"שפת גוף דיגיטלית" הוא מונח מתחום ה- Marketing Automation אשר מתקשר את הצרכים והרצונות של המתעניין ברגע נתון במרחב הדיגיטלי. אם בעולם הפיזי, פגישת היכרות עם מתעניין מאפשרת לנו להבין באיזה שלב בתהליך הרכישה הוא נמצא – בשלב מחקר ראשוני או בהחלטת רכישה? במרחב הדיגיטלי הדרך להבין את שפת הגוף של הצרכן שלנו היא באמצעות חיבור סך הפעולות וההתנהגויות שלו – אילו מיילים הוא קורא, על איזה באנר הקליק, לאילו עמודים באתר נכנס, כמה זמן שהה בהם ועוד.
כאשר אנו מנהלים את כלל פעילות השיווק והפרסום שלנו במערכת אחת, אנו יכולים לקבל תמונת מצב מלאה על לקוח פוטנציאלי אחד, וגם על 5,000 באותה מידה. מערכת Marketing Automation יודעת לרכז עבורנו מידע על הצרכנים ממגוון הפעילויות הדיגיטליות שלהם – אינטראקציות בדיוור, קמפייני סושיאל, פתיחת SMS, ניטור ההתנהגות של הצרכן באתר ועוד. מידע זה על הצרכן מאפשר לנו לתכנן תקשורת פרסונלית הכוללת – מסרים, תוכן והצעות מכר התואמים את הפרופיל שלו (מין, גיל, תחומי עניין ועוד) ומעניקים לו ערך מוסף וסיוע בקבלת החלטה.
לאחר שלמדנו את שפת הגוף הדיגיטלית של הצרכן וקיבלנו אינדיקציה במה הוא מתעניין, אנחנו יכולים לעבור שלב ולגלות – מהי רמת הבשלות שלו לרכישה?
איך הופכים דאטה להכנסה? התחילו לשנן: Marketing Automation
כיצד מחליטים מי נחשב למתעניין בשל?
מתודת ה- Lead Scoring מאפשרת לנו להעניק "ניקוד" או "ציון" לצרכן על סמך הערך של פעולותיו ולהכווין את צוות המכירות לטיפול קודם במתעניינים שנמצאים ברמת בשלות הגבוהה (בעלי הניקוד הגבוה) ומסייעת למנהל השיווק להבין את היעילות של כל אחד מערוצי השיווק והפרסום שהוא מנהל.
כיצד מתכננים Scoring?
בתכנון ה- Lead Scoring שלנו אנו מעניקים ניקוד לאינטראקציות דיגיטליות שמבצע הצרכן עם המותג לפי הערך שלהן עבורנו. ניתן ורצוי לנקד פעולות שנעשו על ידי הצרכן במרחב הדיגיטלי – צפייה בעמודי האתר, חיפוש, קריאת מאמרים, צפייה בסרטונים, הרשמה לוובינרים, הורדת מסמכים מהאתר, פתיחת וקריאת אימיילים ולחיצה על קישורים פנימיים ועוד.
ההחלטה על גובה הניקוד צריכה להיעשות בהתאם לקשר בין הפעולה לבין מוכנות ובשלות הצרכן לביצוע הרכישה. ישנן מספר פעולות שחשוב לבצע בתהליך הגדרת שיטת הניקוד שלכם:
- למדו לזהות ולהבדיל בין פעולות הצרכן – אחד המושגים החשובים ביותר להבנה לפני הגדרת שיטת הניקוד שלכם הוא ההבדל בין פעולות המצביעות על עניין (Interest) לאלו המצביעות על כוונה (Intent). לדוגמא: צפייה באתר החברה או קריאת מאמר מקצועי בבלוג יכולה להצביע על כך שהצרכן מתעניין במוצר או בשירות שלכם, אך עדיין לא מעידה על כוונה לרכוש אותו, כלומר עניין. לעומת זאת, מילוי פרטי התקשרות, חיפוש המותג או המוצר, ו/או ביקור בעמוד המציג את מחירי השירות, מעידים על כוונה וראוי שיקבלו משקל גדול יותר בשיטת הניקוד.
- הגדירו את אופי הצרכן שלכם – למדו להכיר את הצרכנים שלכם באמצעות הגדרת הפרסונה הצרכנית. התייעצו עם אנשי המכירות שלכם, הם אלו שיודעים לזהות בצורה הטובה ביותר מיהו קהל היעד אליו עלינו לכוון ומתי הצרכן נמצא הכי קרוב לביצוע הרכישה. כך תוכלו לחסוך מצוות המכירה שלכם מקרים בהם יפנו למתעניינים עם ניקוד גבוה, אך ללא כוונת רכישה (כמו למשל מישהו שמחפש עבודה באתר שלכם).
- קבעו זמן להערכה מחדש – הדרך להשיג את המיטב משיטת ניקוד הצרכנים, היא לבחון אותה בכל פעם מחדש, להתאים ולשנות בהתאם על מנת לשפרה. ניתוח הנתונים שיצטברו עם הזמן יאפשר לכם לשכלל את השיטה שלכם כך שתמשיכו לאתר את המתעניינים הבשלים ביותר בצורה המדויקת ביותר.
דוגמא לזיהוי רמת בשלות של מתעניינים באמצעות Marketing Automation- לפי האינטראקציות מקבל המתעניין ניקוד ומקוטלג לרמת בשלות. המתעניינים מועברים לטיפול של צוות המכירות לפי הניקוד שקיבלו:
לסיכום, באמצעות MA הצלחנו להכיר את הצרכן טוב יותר ולמדנו לזהות את רמת הבשלות שלו ברגע נתון בעזרת ניתור וניתוח של "שפת הגוף הדיגיטלית" והניקוד שלו. השלב הבא עבורנו הוא טיפוח אותם מתעניינים על ידי תקשור מסרים שרלוונטיים עבורם הן מבחינת תחומי העניין שלהם והן מבחינת רמת הבשלות בה הם נמצאים. במאמר הבא נדבר על מתודה שנקראת טיפוח ליד (Lead Nurturing), באמצעותה נוכל לעשות שימוש בכל המידע יקר הערך שאספנו על הצרכן וכך ליצור קשר רציף וארוך טווח ולתקשר תוכן אישי ורלוונטי עבור הלקוח הפוטנציאלי, במטרה – לשפר את חווית הלקוח עם המותג ולהפוך אותו ללקוח משלם.
