בקצרה – מתחילת האינטרנט, מפרסמים השתמשו בעוגיות ( קוקיז ) בכדי למדוד ולטרגט גולשים. מתוך שמירה על פרטיות גולשים, איסוף עוגיות עבור משתמשים יוצא משימוש.
חברות שלא יתאימו את עצמן לעידן החדש יסבלו מקמפיינים לא יעילים ולבסוף לא יצליחו לאסוף מידע על גולשים למטרות פרסום.
אם אתם מפרסמים בגוגל, פייסבוק או בכל מדיה דיגיטלית אחרת, קרוב לוודאי ששמעתם על המעבר ל"עולם ללא עוגיות" . המהלך המשמעותי הזה נוצר משילוב של גורמים חיצוניים (רגולציות ממשלתיות ותשומת לב הולכת וגברה של גולשים לפרטיות המידע שלהם) וגורמים פנימיים (פיתוח טכנולוגיות מאובטחות המאפשרות מעבר מידע שהוא לא רק בטוח יותר אלא גם איכותי יותר בכל הקשור להיזון חוזר למערכות הפרסום). מאמר זה יסביר על חשיבות השינוי ומה נדרש מהמשווקים בדיגיטל בכדי לעבור טרנספורמציה מוצלחת לעידן החדש באופן שלא רק ימנע נזקים לביצועי הקמפיינים שלנו אלא גם ישפר אותם ויגדיל את החזר ההשקעה (ROI).
מה הן עוגיות (COOKIES)?
עוגיות הן פיסות נתונים קטנות המושתלות בדפדפן הגולש ע"י האתרים שבהם הוא מבקר. אנו מכירים אותן בעיקר בזכות חוויית המשתמש שהן מספקות באתרים – 'זיכרון' ביקורים קודמים והתאמות אישיות (לדוג', היסטוריית גלישה או שמירה על התחברות לאתר). אך לעוגיות תפקיד חשוב גם בשיווק הדיגיטלי – עוד מימי האינטרנט הראשונים העוגיות אפשרו למפרסמים לעקוב אחר התנהגות גולשים, להציג תוכן מותאם ולטרגט מודעות לפי זהות הגולש.
אם נצטרך לסכם, מדובר ב:
- טכנולוגיה פשוטה ואמינה שעובדת היטב
- הגולשים מרוצים מחוויית משתמש נוחה ומותאמת אישית שחוסכת מהם להקליד מידע מחדש
- בעלי האתרים והמפרסמים מקבלים את כל המידע שהם צריכים לקמפיינים יעילים ומוצלחים יותר
אז אם משהו עובד כל כך טוב, מדוע לשנות?
פרטיות גולשים – הגורם המניע לשינויים בעולם הפרסום הדיגיטלי
בשנים האחרונות חלה מודעות הולכת וגברה לנושא פרטיות הגולשים וכיצד תאגידים (ובראשם גוגל, פייסבוק וטיקטוק) אוספים את מידע הגולשים, שומרים עליו ומשתמשים בו מעבר למטרות שעליהן הם מצהירים.
אחד מנושאי המחלוקת העיקריים הוא נושא השקיפות – כיצד נאספים העוגיות וכיצד משתמשים בנתונים אישיים. הגולשים כיום שונים מהגולשים של תחילת ימי האינטרנט ומודעים יותר לאופן שבו הפעילות שלהם ברשת נמדדת ומנוצלת לטובת פרסום מטורגט. לחברות הפרסום מצידן חשוב לשמור על האמינות מחשש לבריחת גולשים והסתבכות עם הרגולציה. סיכון נוסף המגולם בעוגיות מגיע מצד גורמים חיצוניים עשויים להשתלט עליהן למטרות מעקב וטירגוט, דבר המהווה איום חמור על פרטיות ואבטחת גולשים.
על רקע זה קמו גורמים רגולטוריים (ובראשם האיחוד האירופאי עם תקנות ה-GDPR) והטילו מגבלות חמורות יותר על איסוף הנתונים והשימוש בהם, כולל דרישה לקבלת אישור מפורש מצד הגולשים באתר ואמצעי אבטחה מוגברים. חשוב לציין שכיום (2024) תקנות אלו קיימות בעיקר באיחוד האירופאי ובקליפורניה עבור חברות המפרסמות בטריטוריות אלו, אך הצפי שרגולציות אלו יאומצו ברוב העולם, כולל בישראל, ולכן יש להיערך בהתאם גם אצלנו. כמו כן, המדיניות החדשה אומצה באופן גורף וגלובלי על ידי פלטפורמות הפרסום.
כיצד מתמודדות פלטפורמות הפרסום עם המעבר לעתיד ללא עוגיות?
בתגובה לדרישה לאבטחת מידע טובה יותר, הן מצד הגולשים והן מצד הרגולציה, חברות הפרסום המרכזיות ובראשן META (פייסבוק) וגוגל ביצעו שינויים באופן איסוף הנתונים ופרקטיקות הפרסום שלהן. META למשל, הגדילה את יכולת המשתמש לצמצם את אופן איסוף הנתונים וטירגוט המודעות שמתבצע עבורו או עבורה, ואילו גוגל הודיעה על כוונתה לבטל בהדרגה את איסוף העוגיות ע"י דפדפן הכרום.
מהלכים אלו ואחרים נועדו ליצור סביבת פרסום ידידותית לפרטיות הגולשים ללא הסתמכות על מעקבים אישיים. החזון המרכזי הוא שמירה אבטחת הנתונים ופרטיות הגולשים ללא פגיעה באפקטיביות הפרסום הדיגיטלי.
אפל היא אחת מהחברות שהובילו את תנועת ההתנתקות מהקוקיז. כבר כיום, אפל אינה מאפשרת איסוף עוגיות בדפדפן הספארי שלה. המשמעות היא שמפרסמים השולחים משתמשים למכשירי IOS אין מספיק מידע לגבי תוצאות הקמפיינים ואילו היכולת ליצור פרסום מטורגט נפסקה לחלוטין.
העתיד כבר פה, אז איך ממשיכים מכאן?
במילים פשוטות – קמפיינים המתבססים על איסוף עוגיות, הם כבר כיום פחות טובים ומוצלחים. זאת מכיוון שהאלגוריתמים של מערכות הפרסום לא נחשפים למידע המלא של הגולשים, כך שנמנע מהם לבצע אופטימיזציות מלאות לקמפיינים. התוצאה היא קמפיינים פחות טובים שמתקשים להחזיר את ההשקעה ואף עלולים לגרום להפסדים בכך שאינם מגיעים לקהלים הנכונים.
אך עולם ללא עוגיות אינו עתיד ללא נתונים. יש פתרון והוא FIRST PARTY DATA – מידע הנאסף ישירות ממשתמשים דרך הנכסים הדיגיטליים, ללא עירוב איסוף נתונים ע"י דפדפנים (ולכן מדובר באיסוף נתונים צד א' ולא צד ג').
כיצד זה נעשה בפועל?
- פייסבוק – CAPI (קיצור של CONVERSION API) הוא כלי שפותח ע"י META (עבור פרסום בפייסבוק ואינסטגרם) המאפשר למפרסמים לפעול בעולם ללא עוגיות. כיצד זה עובד? CAPI מאפשר למפרסמים לשלוח נתונים ישירות משרתי האתר אל שרתי META באופן בטוח ולמעשה מייתר את השימוש בקוקיז (או פיקסל). זו הדרך לשלוח נתונים פרטיים (PRIVATE PERSONAL INFORMATION) כגון שמות, כתובת מייל וטלפון לשימוש מערכות הפרסום ובאישור הלקוח. שיטה זו מאפשרת גם העברת נתונים מאובטחת בפרסום בטיקטוק.
- גוגל – מערכות הפרסום בגוגל (SEARCH, DISPLAY, YOUTUBE וכו') משתמשות בשיטה הנקראת CUSTOMER MATCH. השיטה עוזרת בטרגוט קהלים בכך שהיא משווה את פרטי הלידים עם הלקוחות שנרשמו למערכות גוגל. גוגל שומרים על אבטחת הגולשים על ידי הצפנת נתונים, שימוש בחיבורים מאובטחים ואי שיתוף הנתונים.
ע"י העברת נתונים ישירות מהמשתמשים למערכות הפרסום והימנעות מאיסוף עוגיות בדפדפנים, נוכל –
- לטרגט לקוחות קיימים – להגיע לאותם קהלים שכבר יצרו קשר איתנו למטרות רימרקטינג והצעות מיוחדות
- למצוא קהלים דומים (LOOKALIKE) – שימוש בנתוני הלקוחות הקיימים בכדי למצוא משתמשים דומים ובכך להגדיל את הסיכוי להמרה
- מעקב המרות מדויק יותר – קבלת התמונה המלאה לגבי הקמפיינים ובכך לשפר ולהשתפר בביצועים תוך הגדלת ההחזר בהשקעה (ROI)
אם קראתם את המאמר הזה, כנראה שגם אתם מפרסמים בגוגל ולכן גם אתם תצטרכו להתאים את שיטות הפרסום שלכם לאיסוף ללא עוגיות, בכדי שהקמפיינים שלכם ימשיכו לתת ביצועים טובים ולהחזיר את ההשקעה. בשביל זה אנחנו פה.
מחלקת האנליטיקס באטומי העבירה כבר עשרות מלקוחותינו אל עידן ה- COOKIELESS באמצעות בניית שרתים מאובטחים ומעבר חלק ומאובטח של נתוני הגולשים, כך שמצד אחד מערכות הפרסום של גוגל ופייסבוק יש את כל הנתונים בשביל לספק קמפיינים מוצלחים ומצד שני נתוני הקהלים לא נחסמים ע"י מערכות כמו IOS של אפל. האם אתם מפרסמים בפייסבוק או בגוגל?
אל תקחו סיכון שעלול לפגוע בפרטיות קהל היעד שלכם ובאפקטיביות של הקמפיינים. אתם צריכים משרד פרסום הדיגיטלי המתמחה באבטחת נתוני קמפיינים. צרו איתנו קשר בטופס למטה ונדאג להעביר את המערכות שלכם לפרסום מאובטח ללא איסוף עוגיות.
